之前多年，苹果在营销方面始终保持着矜持，不进行官方降价，不参与促销活动，以此维持品牌的高端属性。但近几年，一向矜持的苹果也开始“撸起袖子”跟其他手机厂商“卷”了起来。2020年5月，天猫宣布，苹果将以官方形式首次参与其“618”促销活动。据天猫披露，iphone 11等全线产品支持跨店每满300减40，并提供150元会场优惠，参与优惠的商品整体优惠幅度最高可以达到原价的八折左右。
近日展开的苹果直播首秀似乎没有掀起太多水花，反而引起网友和部分媒体的群嘲。有媒体更是锐评：苹果直播首秀低估了果粉智商，侮辱了直播带货。5月31日晚，苹果天猫官方旗舰店正式开播，这是苹果官方在全球范围内第一次直播。不过从全程来看，这场直播似乎缺少了常见的“带货”元素，主播们对产品价格、优惠等都只字未提，直播间专属优惠也没有给到，以致于直播间满屏都是“券”字，可见消费者对优惠券存在普遍的诉求，但苹果并没有满足大家的心愿。
不过和其他品牌的直播带货有所不同，苹果此次直播带货并未走“3,2,1，上链接！”的风格，而是全程教导网友如何用iphone拍视频、如何用applewatch做运动纪录等等。也让不少网友直呼：“没有营销才是最好的营销。”尽管在直播带货时依然保持了苹果品牌的调性，但参与直播带货本身也意味着苹果遇到了销量压力，尝试在更多渠道上打开销路。2023财年第二财季（截至今年4月1日），苹果营收同比下滑2.51%，净利润同比下滑3.4%，已经连续两个季度下行。
正如某媒体所言：尴尬，是苹果官方旗舰店全球直播首秀被评价最多的字眼。数据显示，有约130万人围观了这场苹果这场直播，直播间在一小时内便吸引了30万人点赞。有业内人士预估，本场直播引导销售额超过亿元。然而，据CNMO了解，苹果此次直播首秀可能连“直播”本身都有水分，有媒体分析指出，苹果此次直播实际上就是录播。据悉，后30分钟重来一遍的时候，苹果都在直播间右上角标上了“录播”字样。
2020年的“618”，是苹果第一次以官方形式参加了中国的购物节，也可以被看做是苹果在中国市场开始放下矜持的起点。在此之后，苹果在中国市场的营销策略更加积极主动。2022年7月29日至8月1日，苹果就罕见地在中国官网推出了夏日促销活动，购买iphone 13系列立省600元，购买iphone 12或iphone 12mini立省500元，购买applewatchse和airpodspad等产品也均有优惠。
今年5月31日晚7点，苹果天猫官方旗舰店开启首次直播带货，也可以被看做是苹果更加主动加码中国市场的后续动作。今年一季度，苹果将全球出货量第一的名次让给了三星，iPhone的销量增长已趋近于零。对此，有媒体认为：直播、降价是苹果向消费者示好的一种方式，但“果粉”买不买账就不好说了……事实表明，苹果在营销、性价比上做文章并不讨喜，iPhone的核心竞争力从来都不是便宜。
说到底，直播只是没有办法的办法，是一次迫不得已的尝试。不过有眼尖的网友却发现，苹果直播间的右上角写着“录播”两个字，直播全程也没有喊用户“下单”，没有“全网最低价”，只有对iphone和applewatch等产品的实用教学。尽管如此，苹果此次直播依然吸引了近130万人观看，直播间的多款商品销量良好。有网友评论说：“苹果用最佛系的态度卖了最多的货。”
实际上，每次苹果积极主动加码中国市场的营销，都是在销量的压力之下。像2020年的天猫“618”苹果首次参战，就是因为2019年苹果手机在中国市场的销量出现了大幅下滑，市场份额缩水。据中商产业研究院整理canalys数据，2019年中国智能手机销量排名前五的手机厂商里，苹果仅排第五名。
因此2020年的“618”，苹果就开始积极加码中国市场，希望巩固其在中国高端机市场的影响力。5月5日，苹果发布了2023年第二财季（截至4月1日）财报，在第二财季，苹果实现营收948亿美元，同比下滑了2.51%，实现净利润241亿美元，同比下滑了3.4%。在中国市场，苹果该季度销售额为178亿美元，下滑了2.9%，这个下滑幅度已经超过了苹果整体收入的降幅，意味着在中国市场苹果遇到了一定压力。
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